Deze column van Jan Jaap Knol verscheen eerder in de Cultuurkrant, editie 25, maart 2023.

Mocht je in Rotterdam wonen, dan weten ze het antwoord al. ‘Ze’, dat zijn de makers van het culturele doelgroepenmodel die al enkele jaren geleden vrijwel alle inwoners van hun stad hebben ingedeeld in elf smaakprofielen: groepen van (potentiële) cultuurliefhebbers, samengesteld op grond van een mix van demografische en sociale factoren, culturele preferenties én postcodes.

Wie Rotterdam kent, zal het niet verbazen dat je in het welvarende Kralingen ‘weelderige cultuurminnaars’ vindt. Rotterdam Festivals, bedenkers van het model, schrijft over hen: ’Na de werkdag leest de weelderige cultuurminnaar nog even een opiniestuk uit, fietst-ie langs de traiteur voor een heerlijk proefplankje en een goeie fles, of schuift-ie aan in een restaurant waar een collega het laatst over had (‘Geen ster, maar wel echt een smaakbeleving’)’.

Tsja, zo hebben we wel een beeld natuurlijk.

In de minder goedbedeelde delen van Zuid voeren dan weer ‘sociale cultuurhoppers’ de boventoon. Hier wordt na de – doorgaans niet royaal – betaalde werkdag ‘een praatje aan de deurpost gemaakt’. Evenmin veel geld hebben de ‘lokale vrijetijdsgenieters’. Ter geruststelling: hun wereld is ‘overzichtelijk en knus’. Voor de stad als geheel geldt dat er veel ‘nieuwsgierige toekomstgrijpers’ loslopen: jonge cultuurliefhebbers met óók weinig geld maar wel met grote dromen. ‘We are all in the gutter but some of us are looking at the stars’, schreef Oscar Wilde.

Met de profielen en een stadsplattegrond in de hand kunnen culturele instellingen dankzij het model scherp in beeld krijgen wie al wordt bereikt en wie nog niet. Dat inzicht kan in de marketing verder worden verfijnd naar activiteit, soort aanbod of frequentie van bezoek. Het model lijkt wel een variant op het motto ‘Elck wat wils’, de zinnespreuk die dichter Roemer Visscher meegaf aan zijn bundel ‘Brabbeling’, zeventiende-eeuws Nederlands voor ‘beuzelpraat’.

Met dat laatste doe ik het model tekort. De ervaringen ermee in Rotterdam zijn zo goed dat het inmiddels ook toegepast wordt in steden als Den Haag en Utrecht en met behulp van pilots straks zijn weg zal vinden naar andere delen van het land. Met dank aan de steeds verdergaande dataficatie weten culturele instellingen over enkele jaren vast ook in Oost-Groningen ‘kindrijke cultuurvreters’ te vinden. En die ‘flanerende plezierzoekers’ uit Zeeuw-Vlaanderen krijgen ze daar ook wel in het vizier. Allemaal mooi als het er toe leidt dat méér mensen participeren aan cultuur en instellingen beter inspelen op de behoeften van hun potentiële bezoeker.

Via de Taskforce Publieksdata worden de pilots door het ministerie van OCW gefinancierd. Zijn die pilots wel voldoende effectief? Het stimuleren van proefprojecten is een beproefd recept uit de gereedschapskist van culturele beleidsmakers in Nederland, daar waar wordt teruggedeinsd voor directe sturing en regie. Voor de bereidheid tot het delen van data tussen instellingen zou het echter een hoop schelen als subsidiegevers het stelsel minder inrichten op onderlinge competitie, juist samenwerking belonen of liever nog dit, net als in Engeland, als voorwaarde stellen. Pilots leveren het risico op dat er veel gepraat maar uiteindelijk weinig gedeeld wordt.  

Zou het Rotterdamse model ook meerwaarde hebben voor cultuureducatie? Kunnen we met behulp van zulke profielen bijvoorbeeld ook de deelname aan cursussen, projecten en workshops onder jongeren verbreden en verdiepen?

Postcodes zijn in elk geval – helaas – vaak ook bepalend voor aanbod en afname in de cultuureducatie, zeker in buurten waar iedere euro moet worden omgedraaid. Maar toegang tot cultuureducatie mag niet afhangen van goed ontwikkelde marketing. En het wegnemen van financiële drempels helpt, maar is niet genoeg. In cultuureducatie gaat het echt om ‘voor elk wat wils’: aandacht en uitdaging voor elke leerling of cursist. Cultuureducatie draait om individuele gezichten en stemmen van kinderen die allemaal gezien en gehoord mogen worden. En om steengoede docenten. Om ieder kind naar eigen sterren te laten reiken.

Neem een abonnement en ontvang voortaan de Cultuurkrant gratis in je brievenbus!